Customer Experience: der Kunde im Zentrum

In unserem letzten Beitrag haben wir uns mit dem Thema Customer Experience (CX) in der Steuerberatung beschäftigt und warum es wichtig ist, dem Mandanten nicht nur Bearbeitung seiner Angelegenheiten, sondern ein ganzes Kundenerlebnis zu bieten.

Heute kümmern wir uns um das Wie. Wie gelingt es, ein solches Kundenerlebnis aufzubauen? Nochmal zur Erinnerung: Der Kunde steht im Zentrum seiner CX. Das Angebot ist speziell auf ihn zugeschnitten. Wenn dies nicht der Fall ist, passiert folgendes: Der Kunde geht. Weil es einfach für ihn ist, zu wechseln. Er kann sich in Echtzeit über alternative Angebote informieren und das für ihn erstmal passendste in Anspruch nehmen.

CX als Bestandteil der Unternehmensstrategie

Grundvoraussetzung einer ganzheitlichen Customer Experience: Sie muss in der Unternehmensstrategie verankert sein. Damit ist eigentlich impliziert, dass die Kanzleileitung die CX mitträgt beziehungsweise vorgibt. Das allein reicht jedoch nicht. Es ist unbedingt erforderlich, dass alle Mitarbeiter diese Unternehmensstrategie kennen, um sie auch umsetzen zu können. In der Unternehmensstrategie ist in Bezug auf die CX geregelt, dass alle Touchpoints, also Berührungspunkte mit dem Mandanten, einheitlich und konform mit den Unternehmenszielen und der dazugehörigen Markenstrategie ablaufen.

Mandant2030

Was will der Mandant? Und was können wir daraus für die CX ableiten? Diese Frage war Gegenstand der Session Mandant2030 mit StB Eugen Müller im Rahmen des DATEVDigiCamp19.

In sich stimmige Touchpoints

Zurück zu den Touchpoints, in diesem Fall sind das die Schnittstellen zwischen dem Mandanten und der Kanzlei, dem Berater oder aber Mitarbeitern: Diese gilt es zu identifizieren und anzupassen. Welche Berührungspunkte haben Mandanten entlang ihrer Customer Journey zur Steuerkanzlei? Und sind diese Berührungspunkte in sich stimmig sowie passgenau auf das jeweilige Mandantenbedürfnis ausgerichtet? Entspricht diese Erfahrung auch der Markenstrategie der Kanzlei? Einhergehend damit ist hier auch die Stellschraube der Mandantenauswahl: Passen meine Mandanten zur CX, die ich anbieten kann und will? Möchte ich einen bestimmten Mandantenkreis ansprechen? Hier kann die entsprechende Ausgestaltung der Touchpoints auch als Filter dienen.

Individualität statt Gießkannenprinzip

Anders als im klassischen Customer Relationship Management, in dem es eher um die Verwaltung von Kundendaten geht, ist es für eine gute CX unabdinglich, Mandanten individuell anzusprechen. Heißt: Keine standardisierten Massenansprachen. Der Steuerberater kennt seinen (potenziellen) Mandanten gut und weiß, wie, wann und worüber dieser angesprochen werden will. Das Gießkannenprinzip dient der Sache hier also eher nicht. Soziale Netzwerke können zum Beispiel eine Ergänzung sein. Dabei ist es ja jedem freigestellt, ob sich das Folgen lohnt.

Die Digitalisierung ermöglicht es zudem, all dies, was mit Mandantenkontakt zu tun hat, sofort oder zumindest sehr zeitnah zu erledigen. So könnte der Mandant auf eine Anfrage per E-Mail oder das Einreichen von Unterlagen in digitaler Form eine direkte Eingangsbestätigung bekommen. Je nach Mandantenzielgruppe wäre auch das Abrufen von Auswertungen in Echtzeit ein Faktor, der die CX positiv beeinflussen könnte.

Alles in allem bleibt nur zu sagen, dass eine stimmige Customer Experience ein wichtiger, wenn nicht der Faktor für Unternehmen ist, sich abzuheben. Deloitte etwa sagt sogar folgendes:

“Kundenerfahrung wird in der Digital-Ära zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal für Unternehmen.”

Gleichzeitig warnen die Berater von Deloitte eindringlich, sich als Unternehmen nicht zu verzetteln. Daher ein letzter Tipp: Aktionismus ist in der Customer Experience fehl am Platz. Ans Ziel kommt, wer einen kühlen Kopf bewahrt, Erfolgsmessungen durchführt und besonnen auf sich verändernde Kundenbedürfnisse reagiert.